Corrían los 90, llovía grunge, nacían ovejas clonadas, una princesa moría en un túnel franchute e internet era aún un bebé de pecho. ¿Y qué hacíamos sin netflix? Por esos años cavernarios todos aquellos perdedores que, sin novia con quien emborracharse mirar puestas de sol, se juntaban a jugar con unas cartitas mágicas de seres mitológicos, poderes inimaginables y fantásticas aventuras que jamás viviríamos por nosotros mismos: Magic, The Gathering o “mallic” para los amigos. Como soy una persona muy curiosa (y no por falta de otra cosa que hacer), me interné en este fascinante mundo de los juegos de cartas… ¿creía en esa época que algo de lo que ahí aprendiera lo aplicaría hoy en los proyectos de experiencia de usuario? Obvio que no.

A mediados de esa década me hice un fan más de este juego y admiraba a quiénes tenían el genial trabajo de inventar personajes, sus historias, poderes e ilustrar las criaturas y ambientes. Era, desde mi punto de vista de estudiante de diseño, el trabajo soñado. Las cartas Magic no son muy distintas a otros juegos similares en que participas invocando criaturas con poderes que luchan entre sí. Estas batallas se definen en base al poder y características de las criaturas que invoca cada participante. Toda esa información está claramente descrita en cada carta y existen reglas que indican cómo éstas se aplican según las circunstancias y más importante: conociendo cómo es la criatura a la que te enfrentarás tienes más posibilidades de salir «vivo» de una partida.

El juego lo dejé hace años, pero si bien nunca obtuve un trabajo en Wizards of the Coast (los creadores de Magic), hoy tengo mi revancha personal: la creación de personas. Es cierto que no es lo mismo, los poderes de mi personajes son sus habilidades en internet, su mágico origen es simple etnografía, no tengo elfos sino comunes mortales, y en vez de una elaborada ilustración tengo una foto robada de google sólo como referencia para humanizar el rostro genérico de un usuario inventado. No son lo mismo, pero como ya describiré, las personas nos otorgan poderes y eso también las hace un poco mágicas.

El origen

¿Qué diablos son las personas? Simplemente son arquetipos de usuarios de un sistema o producto, es la personificación de un usuario genérico que cumple con ciertas características que definen su personalidad, gusto, necesidades, etc. El término fue acuñado por allá por 1998 AC por un nerd de escaso currículo llamado Alan Cooper en un libro titulado «The Inmates Are Running the Asylum» , algo así como «Los Locos Controlan el Manicomio» (una de las tantas biblias de los llamados profesionales de UX). El término lo usó en un capítulo y rápidamente ganó popularidad en el negocio del software. El concepto no era nuevo, claro, antes se le llamaba solamente clientes y tenían la utilidad muy similar de representar un cliente real con un personaje ficticio. Cooper plasmó lo que aprendió a la fuerza por experiencia realizando software e hizo público en su libro cómo esta herramienta en el diseño de interacción puede ser fundamental para lograr un proyecto exitoso si se orienta hacia quienes finalmente lo ocuparán.

No se dejen confundir, si bien las personas son ficticias éstas no son inventadas, es decir, que la creación de personas NO DEBE nunca ser un ejercicio de suposiciones. Personas inventadas basadas en lo que nuestro cliente cree que necesitan sus usuarios, es un lamentable ejercicio tan inútil como frecuente. La información obtenida del encargado de ventas, o en el mejor de los casos de marketing, es data cuantitativa que es valiosa para comenzar pero no para terminar.

¿Lo mismo de siempre señor?

Imaginemos el ejercicio a la inversa: vas regularmente al mismo supermercado y ya has caído en la trampa del club loquesea, entonces ellos manejan tu información personal que cotejan con tus hábitos de compra. Claro, saben donde vives, qué compras, cada cuanto lo haces y en qué horario. Pero ¿qué saben de ti de verdad? ¿conocen tus motivaciones y necesidades para elegirlos a ellos y sus productos? ¿visitas su competencia? ¿tienen claro lo que te molesta de ellos? ¿vas a pie, en taxi o manejas tu propio auto? ¿por qué te acomoda cierto horario? ¿por qué ocupas tan poco la caja express si normalmente compras menos de 15 productos? Entonces… ¿realmente tu supermercado te conoce?

Por lo tanto la información que nos entreguen en el departamento de ventas puede ser un excelente punto de partida para nuestro estudio, pero no debemos detenernos ahí. Sería como comernos un sandwich con una rebanada recién tostada y la otra con la masa cruda. Es cierto que esa información es mucho mejor que no tener nada o de trabajar en base a suposiciones que sólo nacen del científico instinto de nuestro cliente. Pero ya sea que si lo él que busca es vender más productos, aumentar las visitas o disminuir los abandonos de sus usuarios ¿cómo pretendemos hacerlo si no sabemos quiénes son ni cómo se comportan. Un estudio detallado de los usuarios es una labor que toma tiempo y en algunos casos es costosa (aunque no necesariamente), pero el retorno de la inversión está a la vuelta de la esquina.

La experiencia de usuario es una labor científica que se basa en datos cuantitativos, pero sobretodo cualitativos que son obtenidos principalmente de una aguda observación. No es necesario entrevistar a los 1250 clientes que compran a diario para conocerlos, pues por lo general los usuarios siguen patrones, pero es necesario descubrir esos patrones porque nos ayudarán a construir personas. Es probable que conociendo en profundidad a 15 o 20 de sus clientes identifiquemos ya las coincidencias que necesitamos.

Un perfil de persona cuenta con varios puntos, algunos sirven para un propósito y otros para otro, pero todos nos conducen para que nos hagamos una idea clara sobre quienes son nuestros usuarios. Los datos pueden ser tan genéricos como la edad, género o nivel de escolaridad, pero a medida que especificamos llegamos a crear una persona definiendo la cantidad de hijos, el trabajo que tiene y lo más importante: sus motivaciones, necesidades y, miedos. Si la información nos es útil para entender porqué ese usuario nos compra o no, entonces debe ir en el informe. Es un perfil sicológico de un usuario inventado, pero que coincide con los diferentes patrones de usuarios que hemos descubierto en nuestra investigación.

Los más fanáticos recomiendan imprimir estos perfiles y pegarlos en la pared, de modo que ningún miembro del equipo olvide para quién diseñamos nuestras estrategias. Personificar a los usuarios anónimos es un ejercicio fundamental.